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国美回归家电零售业 走出“煎熬”

11月20日,国美总裁王俊洲用“煎熬”来形容。“去年很痛苦,找方向、找出路。国美希望有更高的盈利,坦率讲,我们知道亏损会带来什么影响,内部员工心理上的巨大压力,亏损那年也是我们团队流失最大的一年。” 经过了一年的调整,国美终于缓过神来,今年第三季度的财报扭亏为盈,各项业务指标逐步好转…

    11月20日,国美总裁王俊洲用“煎熬”来形容。“去年很痛苦,找方向、找出路。国美希望有更高的盈利,坦率讲,我们知道亏损会带来什么影响,内部员工心理上的巨大压力,亏损那年也是我们团队流失最大的一年。” 

  经过了一年的调整,国美终于缓过神来,今年第三季度的财报扭亏为盈,各项业务指标逐步好转让国美的管理层找到了点扬眉吐气的感觉。不跟随苏宁的多元化,不看好京东的烧钱模式,这次国美自认为找到了属于自己的战略,即对标美国家电零售巨头百思买,聚焦主业,不烧钱不搞多元化,回归零售业本质。 

 

  王俊洲表示,这是国美经历战略迷茫期之后的重新认识。“我们不会笃定5年之后的市场,更重要的是买家电,国美这个品牌在消费者心中永远不会消失。”

 

      过去一年,国美做的事就是“回归零售本质”。“一定要站在客户需求基础上,怎么满足客户全方位的需求。比如,为客户提供更好的商品、更便宜的商品价格、打造体验环境。”在王俊洲看来,为了适应竞争,国美的出路在于“围绕客户利益”,“这是我们这一年深刻的理解,销售就是客户利益的充分满足。真正去做零售业本质应该做的事”。 

 

  为此国美去年开始围绕客户需求调整门店,国美对门店进行互联网和O2O改造,增加了WiFi和体验比价。与此同时,国美对店内导购亦提出新要求,改变以往向顾客介绍公司要求推荐的产品,转而以顾客需求为主导。从7月开始到现在,国美单店销售提升了27%。目前国美拥有1600家门店,已对北京、常州等10家进行改造,明年这一数字将提升至大约100家。 

 

  除了做门店调整外,国美还进行了产品结构调整。王俊洲透露,国美的最大改变是采用了“一步到位价”的采购方式。过去国美一直采用传统的返利模式,即销售价格由品牌商制定,国美每卖出一件商品,品牌商给国美返点。这种模式的好处是,国美无需担心亏钱,只要卖出一件商品就有收入,剩余库存退回厂商;坏处是无法掌握零售价的控制权。 

 

  “一步到位价”模式与返利完全不同,它是由国美出价采购全额包销,零售价由国美自己掌控,但是可能会存在货砸到自己手里的亏损风险。“我们把采购产品切分为低、中、高端,对中低端产品多采用一步到位价的模式,零售价根据市场随行就市,别人卖多少,我比他便宜100就行了;高端产品采用差异化的方式,某些品牌诸如大屏幕3D电视、对开门冰箱等,通过包销能够获得更高的利润就包销。”王俊洲说。 

 

  在他看来,国美通过采购方式的调整达到了既追求商品的低价又实现高毛利的双重效果。“通过产品结构性来调整,一方面把价格做起来,一方面把毛利拉上去,使公司的平均毛利率每年都有上升的动力。” 

 

      与老对手苏宁今年加大线上线下两个平台开放的力度,同时涉足金融、保险,多元化的步伐不同。国美更注重线下门店业务,深耕主业,保守投入电商渠道。其旗下国美在线今年销售额也就是40-50亿元左右,与去年持平,仅占国美整体收入约6%。 

 

  苏宁2013年前三季业绩报告显示,净利润为6.25亿元,高于国美同期的5.82亿元,但下滑幅度高达73.14%。前三季中,苏宁关闭150家门店,这些店面被关闭的原因是经营不达预期。尽管如此,苏宁仍在今年进行一系列大力度的互联网化推进,同价、开放平台、硅谷设立研究院等。 


(房产责编:吕倩曦 )
标签:国美 家电零售业 门店调整 产品结构调整 苏宁 2013年11月24日 17:24   [查看原文]  
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